Estrategias de crisis: cómo gestionar la comunicación en tiempos turbulentos

El segundo panel del Forbes CCO & CMO Summit contó con la participación de Sebastián Böttcher, Chief Commercial Officer en Interbanking; Graciela Di Rado, CMO y responsable de Marketing & Communications para IBM Latinoamérica; Matías Maciel, director de Asuntos Públicos, Comunicación y Sustentabilidad de Renault; y Alejandra Martínez, directora de Relaciones Externas de ENEL Argentina.

La charla se enfocó en la creciente importancia que los líderes de comunicación tienen en el entorno actual. Con la exigencia de precisión, cercanía y anticipación, los directores de comunicación, o DIRCOM, se encuentran en una posición crucial para dirigir las estrategias que permiten a las empresas navegar en un clima de constante cambio y desafío.

En ese sentido, Di Rado subrayó que "la irrupción de la tecnología fue un gran cambio. No solo la adopción, sino aprender las nuevas formas de comunicación". Destacó cómo han salido de los canales tradicionales para aceptar la democratización digital, y ahora la comunicación "viene por todos lados, por distintos canales y en distintos formatos". En el pasado, la comunicación se enfocaba en la alta dirección y las conversaciones eran unidireccionales, pero hoy se maneja una estrategia 360 grados. Según Di Rado, "nos transformamos en habilitadores" y ahora "tenemos que empezar a cocrear".

Coincidió Maciel, de Renault, que destacó el protagonismo creciente de los comunicadores a medida que el mundo se vuelve más complejo. Con una analogía "futbolera", ilustró que "pasamos de ser un defensor a un jugador más protagonista, un artífice más de la estrategia".

Martínez, de ENEL, habló sobre cómo la transformación digital los atravesó en su rol y sobre la necesidad de aprender a manejar big data: "Nos sirve para entender más y que nuestros mensajes lleguen a los distintos públicos". Según ella, el rol de la dirección de comunicación es transversal a todas las organizaciones y hoy tiene un rol protagónico en la misma mesa donde se toman las decisiones de negocios.

Böttcher compartió cómo los cambios en la compañía coincidieron con una transformación digital, especialmente impulsada por la pandemia. "La estrategia de comunicación acompañó a la estrategia de negocios". Pasaron de un perfil muy bajo a contar todo lo que hacen.

Di Rado mencionó cómo están adaptando en IBM a la inteligencia artificial (IA), educándola con su tono y voz, entrenándola para que devuelva algo que se asemeje mucho más a ellos, a su mensaje como organización. Este proceso, aunque lleva tiempo, es, según la experta en comunicación, el camino para "fusionar la tecnología con la expertise de tu marca".

Maciel, por su parte, advirtió sobre el riesgo de depender demasiado de las nuevas herramientas, sugiriendo que "el peligro es estar siempre reaccionando". En su opinión, también es importante empujar a los jóvenes hacia lo analógico para estimular el pensamiento crítico, ya que, sin este equilibrio, se corre el riesgo de atentar contra la autenticidad. Subrayó que, aunque la tecnología es un aliado estratégico, "lo humano sigue teniendo un peso cada vez más significativo. Es vital encontrar un equilibrio".

Martínez mencionó un canal interno de embajadores de marca que utilizan para transmitir en cascada los principales mensajes y problemas que están atravesando. Estos embajadores son los primeros en hablar con sus amigos y familia, haciendo la comunicación más transparente. También abordó la irrupción de la IA, explicando que inicialmente hubo miedo por su potencial para reemplazar, pero finalmente la ven como "un facilitador de datos y narrativas que después vos, como editor, vas a corregir y chequear". No obstante, advirtió sobre la posibilidad aumentada de fake news, lo cual requiere un nivel de atención constante.

Di Rado también habló sobre la importancia de los datos en la comunicación moderna: "Hoy tenés la capacidad de medir qué está pasando constantemente. Es un valor enorme. Hemos crecido de una manera fantástica". Sin embargo, advirtió sobre la "comunicación hater", enfatizando que uno "tiene que aprender a no reaccionar": "A la gente le gusta estar más picante, y es crucial estar receptivo pero no reaccionar impulsivamente".

Con respecto a las crisis que se puedan presentar, Maciel aconsejó cautela: "A veces hay que tener cuidado con las respuestas ante una crisis. No hay que descansar pero sí hacerlo con mucho cuidado".

Martínez, por su parte, destacó el impacto de las redes sociales en la gestión de crisis: "Hoy una crisis se dispara con un TikTok, se viraliza en minutos y termina en la tapa de un diario. Por eso, es crucial el monitoreo permanente y tener un buen decálogo de gestión de crisis, siempre manteniendo un mapa de los posibles riesgos. Una vez que una crisis se desata, es muy complicado contenerla, y las consecuencias pueden ser graves tanto en términos reputacionales como económicos".

En ese contexto, Böttcher enfatizó la importancia del trabajo previo: "El trabajo está antes: qué hacer en este caso". La clave, según él, es ser claro y transparente: "Tuvimos un problema y lo estamos solucionando", es la respuesta más honesta y apropiada para darles a los clientes. Por último, mencionó que, junto con el proceso de transformación digital y cultural, es importante que los valores de la compañía se creen entre todos: "Vos no podés decirles a todos en la empresa qué posteo hacer, pero si entre todos crean los valores, hay consistencia en el mensaje".