Estrellas digitales. El debate infinito sobre el rol de los influencers

Las celebridades digitales no dejan de atraer atención para audiencias y marcas. Su accionar y su autenticidad están permanentemente en el ojo público. Un proyecto de ley busca regular su industria.

En China, el marketing de influencers viene hace tiempo atravesando un interesante cambio: de estar más centrado en celebridades y figuras con miles y hasta millones de seguidores que promocionan marcas a cambio de grandes cantidades de dinero (conocidos como KOL, líderes de opinión clave, por sus siglas en inglés) a un rol cada vez más protagónico de consumidores de opinión clave (o KOC).

Estos últimos son consumidores cotidianos a los que les gusta compartir reseñas de productos con los que están familiarizados. Sus comunidades son pequeñas, pero influyen en las decisiones de compra debido a que son compradores habituales. Dado que las marcas no les pagan directamente para promocionar sus productos, sus reseñas se consideran más confiables, de ahí su popularidad.

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Los KOL por su parte, han estado rodeados de escándalos relacionados con prácticas encubiertas de agencias, compra de seguidores o patrocinios ocultos. Entre otros motivos, los jóvenes chinos ya no se muestran tan impresionados con ellos porque los acusan de carecer de autenticidad y abusar del contenido promocional.

“Los KOC son ante todo consumidores que deciden por sí mismos qué producto quieren probar y opinar. El tamaño de su audiencia no importa, sus voces son más creíbles”, explica Karina Ortiz, Founder de Glitter Comunicación.

Juan Marenco, CEO de Be Influencers comenta que si bien no siente que exista una pérdida de confianza sobre los “grandes influencers”, sí considera que hay muchos de ellos que solo hacen contenidos con marcas o que trabajaron en campañas dudosas y perdieron credibilidad.

“Cuanto más grandes son, parecen más lejanos y eso hace que las audiencias pierdan esa cercanía que les permitía construir otro tipo de vínculo. La autenticidad es el valor más relevante a la hora de seguir a un creador de contenidos”, explica el número uno de la agencia Be Influencers.

La clave del blanqueo

Ortiz agrega que las personas están cansadas del “chivo” permanente en redes, influencers que recomiendan productos o servicios que no usan ni consumen, pero tampoco blanquean el acuerdo comercial detrás. “En ese contexto empiezan a empoderarse y ganar espacio los micro influencers, más de nicho y con audiencias más leales que están dispuestas a la conversión”.

Mayra Alcántara, Influencer Marketing Director de another ofrece un contrapunto: la inclinación sobre la selección de los consumidores es completamente personal. “Pueden seguir a un mega influencer de un tema especializado o un micro que genere el mismo contenido u otro diferente. Lo que va a medir esta confianza es el engagement”.

Asimismo, Alcántara destaca que la autenticidad y confianza de las audiencias no va ligada a la selección de un nicho en específico. Sin embargo, al enfocarse en un nicho determinado siempre los hará posicionarse como expertos.

“Pero hay influencers que no han elegido quedarse en un nicho y su contenido es variado, en estos casos la transparencia y sinceridad los harán congruentes y esto se traduce en seguidores leales”, explica la especialista.

Contenido específico

De acuerdo con el estudio de Expectativas del Consumidor de Trendsity de julio de este año, a un poco más del 50% de los argentinos le gustaría ver más influencers que diseñen contenido específico que curen recomienden productos de modo “más honesto” y con conocimiento de autor.

En este sentido, Marenco destaca que los KOC o influencers de especialidad son “casi el origen de los influencers”. Si se remonta a los bloggers de 2004-2005 lo que más encontraban eran especialistas en moda, tecnología, belleza, salud. “Esa expresión se vio muy potenciada a partir de la pandemia, donde profesionales de la salud en redes sociales fueron los que más crecieron. Su conocimiento validado y experiencia son las principales razones. Hoy, los algoritmos de recomendación como el de TikTok traen cada vez más contenidos de interés y son una gran oportunidad para los nichos con mucho expertise”, señala Marenco.

Bajo el ojo público

Por estas latitudes, también los influencers están bajo la lupa de la opinión pública. Su opiniones (manifiestas o no), sus vinculaciones con ciertos tipo de productos o servicios con escasas credenciales (algunos relacionados con finanzas cripto, otros con estafas piramidales) los ponen reiteradamente en el centro de la polémica.

De acuerdo con Ortiz, la audiencia tiene derechos básicos como el de recibir información transparente, verificable y comprensible. “Cada vez más los consumidores esperan que tanto las instituciones, marcas o personalidades se comprometan y sean transparentes”.

Para Alcántara los influencers son personas que pueden equivocarse. De manera general -aclara- la confianza hacia estas figuras sigue siendo muy alta. “En el momento que esto no empate con lo que su público espera, el efecto inmediato es que su comunidad baja e incluso pueden ser expuestos a la cancelación, esto es invalidar prácticamente su existencia de todas las áreas sociales”.

En este marco, a mediados de 2020 comenzó a analizarse la regulación de las actividades de los influencers. Se presentó un proyecto de ley que establece un esquema tributario y sancionatorio para quienes brindan una actividad definida como “servicios publicitarios digitales”.

Entre otras cosas, la propuesta contempla la obligación de inscripción ante el fisco y que cuando un posteo sea remunerado el usuario deberá usar el hashtag #PublicacionPaga, fijando multas caso contrario. Además, les impone a las empresas acreditar la veracidad de las afirmaciones sobre su producto o servicio antes de su difusión.

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Credenciales oficiales

En otras partes del mundo, como China, se está pidiendo que los influencers tengan las credenciales oficiales para hablar de ciertos temas, sobre todo relacionados con salud.

En Colombia, existe desde 2020 la Guía de las Buenas Prácticas en Publicidad a través de influenciadores. “En México existe la iniciativa #InfluencerYa nacida a raíz de que un grupo de influenciadores realizó publicidad a favor de un partido en plena veda electoral “, apunta Alcántara y aclara que lo que han detectado es que a los consumidores no les molesta que el contenido sea pagado. “Lo que es molesto es cuando no hace match con el contenido del influencer o es un producto que el influencer jamás utilizaría”.

En la visión de Marenco, lo único que una regulación del trabajo con influencers necesitaría es que se respeten las mismas reglas de la publicidad que existen en otros medios. “Creo que informarle a la audiencia está bien así como las regulaciones de productos como bebidas alcohólicas, medicamentos, etc. Cualquier otro tipo de regulación ya sería meterse con la libertad de expresión”, explica.

Alcántara sostiene que en otras partes del mundo, las leyes o “buenas prácticas” están aún más avanzadas y se han impuesto leyes como en Noruega, con el fin de disminuir el impacto negativo de los estándares de belleza irreales. Allí se aprobó una ley que obliga a influencers y a anunciantes a informar si las fotos que publican fueron retocadas, o bien, Inglaterra, que ya había prohibido el uso de filtros de belleza extremos a los influencers en Instagram.

¿Por qué se le pide tanto a los influencers?. Los expertos señalan que la exigencia para los influenciadores es alta porque siempre hay expectativas sobre su contenido dado que refleja su branding personal, que es, en definitiva, lo que atrajo audiencia a sus perfiles en primer lugar.