La poderosa máquina publicitaria de Amazon en crecimiento

A pesar de que el negocio publicitario online no está en su mejor momento, Amazon ha hecho que su poderosa máquina publicitaria crezca cada día, valiendo miles de millones de dólares y llevándola a ser su próximo gran negocio, según Alexandra Garfinkle en Yahoo Finance.

“Con su trayectoria actual, el negocio publicitario podría incluso estar a la altura del negocio de la nube de Amazon”, dijo a Yahoo Finance el analista de Insider Intelligence, Andrew Lipsman.

"No hay duda de que este negocio de publicidad es un increíble generador de ganancias", destacó Lipsman. "Los márgenes son excepcionales y podrían ser tan importantes como los de AWS".

"Los clics están muertos"

Se perdonaría a los inversores perder los 10.600 millones de dólares en ingresos publicitarios de Amazon en el segundo trimestre.

La compañía no comenzó a desglosar su negocio de publicidad en sus presentaciones hasta el cuarto trimestre de 2021, cuando reveló que la división nunca antes vista ganaba 31 mil millones de dólares al año. Según el último informe de ganancias de Amazon, el negocio publicitario ha crecido un 22% año tras año, según los documentos presentados.

“Los datos están en el centro de todo esto”, dijo el director de ingresos de Swiftly, Andy Friedland, anteriormente ejecutivo de publicidad de Amazon. Para el comercio electrónico, mejores datos generan ventas para Amazon y otros anunciantes.

"Sin lugar a dudas, los datos son la estrella del norte y la fortaleza central del negocio publicitario de Amazon", indicó Friedland a Yahoo Finanzas. "Se tomaron el tiempo para invertir en una sólida tecnología de generación de informes de circuito cerrado y eso rinde frutos con creces".

¿Hacia dónde apunta?

En los próximos años, el negocio publicitario de Amazon puede incluso encabezar (o subtitular) los informes de ganancias de la compañía, ya que Amazon está en una posición única para resolver un problema de larga data en el comercio electrónico: lograr que los consumidores pasen de navegar a comprar.

En este momento, el negocio publicitario de Amazon se centra en lo que se llama medios minoristas, que consisten en publicidad en el punto de compra o cerca de él.

"Creo que la publicidad [de Amazon] va a ser masiva", dijo Brian Mandelbaum, director ejecutivo y cofundador de la empresa de datos comerciales Attain. "Es parte de un mercado, donde la publicidad es el objetivo. A los especialistas en marketing ya no les importan los clics... Amazon ha plantado una bandera en el suelo y ha dicho: 'Los clics están muertos; lo único que importa son las ventas'".

Todos los negocios de Amazon se nutren de la publicidad

Amazon es un maestro tanto de la expansión como de la integración, "negocios que se refuerzan a sí mismos", como los ha llamado el periodista y autor Brad Stone. Aunque hoy en día el gigante tecnológico es visto principalmente como un negocio minorista y en la nube, podría encaminarse hacia un lugar donde sus otros negocios se alimenten de la publicidad.

"Amazon lo tiene todo", dijo Ikkjin Ahn, director ejecutivo y cofundador de la empresa de publicidad y aprendizaje automático Moloco. "Amazon tiene datos. Amazon tiene conversión... Amazon está liderando el camino en publicidad basada en el rendimiento, que es el área de más rápido crecimiento y está impulsada por el aprendizaje automático. Hay una salsa secreta en la publicidad de Amazon".

Para Amazon, todo se reduce a esto: ¿Cómo puedo utilizar los datos de terceros de los clientes para mostrar anuncios a las personas con más probabilidades de realizar una conversión? Entonces, ¿cómo puedo hacer eso una y otra vez?

A medida que Amazon amplía su presencia con tiendas de comestibles y ubicaciones físicas, literalmente construye teniendo en cuenta la publicidad y los datos.

"La publicidad en las tiendas es una gran oportunidad", afirmó Lipsman. "Hay muchos desafíos de medición en torno a la efectividad de la publicidad en las tiendas, pero debido a la forma en que están diseñadas las tiendas de Amazon, tendrán la fidelidad de los datos para comprender que el mismo consumidor que ven en la web irá a estas tiendas."

Eso también se extiende a los activos de medios que Amazon ha estado construyendo, destacó Lipsman. "Alexa fue la primera, luego vinieron Amazon Studios, Twitch, la NFL. Todos estos son vehículos a través de los cuales se puede entregar publicidad".

Y eso es sólo el comienzo. "Está la conexión AWS, donde Amazon tiene todas estas capacidades en la nube que mejorarán las capacidades publicitarias", añadió Lipsman.

En conjunto, es probable que el negocio publicitario de Amazon sea mayor que el del comercio minorista. Los anunciantes ya están empezando a cambiar la forma en que perciben al gigante tecnológico.

"Lo que los especialistas en marketing realmente piensan de Amazon es que ya no es un minorista", señaló Mandelbaum. "Son una máquina de marketing... El comercio minorista es casi un líder de pérdidas para el negocio de impulsar conversiones".

¿Qué tan grande podría llegar a ser el negocio? Según Friedland, "puede alcanzar fácilmente los 100 mil millones de dólares".

"Veremos que sus ingresos por publicidad seguirán el ritmo de su crecimiento minorista, manteniéndose en torno al 10% más o menos algunos puntos", añadió Friedland. "Esto por sí solo es un gran impulsor del éxito continuo del negocio".

Amazon cerraba el jueves al alza en los 138.38 dólares. La media móvil de 70 periodos se mantiene por debajo del precio, RSI al alza en los 59 puntos y las líneas del MACD se mantienen por encima del nivel de cero.

La resistencia a mediano plazo se encuentra en los 143.62 dólares, vista el pasado 4 de agosto. Mientras, los indicadores de Ei se muestran mixtos.