De la teoría a la acción: reimaginando la experiencia del cliente

Las compañías se encuentran en una encrucijada donde la reevaluación de sus modelos de negocio y la búsqueda de nuevas formas de interactuar con clientes y socios se convierten en estrategias vitales.

A medida que las tecnologías multimodales y los gemelos digitales abren nuevos horizontes para la expansión de productos más allá de los confines físicos, la necesidad de una mentalidad ágil y colaborativa se vuelve aún más acuciante.

En este contexto, el 14 de mayo los principales protagonistas de la industria tecnológica se encontraron en el Four Seasons de Buenos Aires para la Forbes Game Changers - Innovation Summit, donde compartieron sus visiones y estrategias para aprovechar al máximo las oportunidades emergentes en el cambiante paisaje empresarial global.

El panel "La experiencia del cliente se resignifica" reunió Raúl Fagalde, director de marketing de PUMA Argentina; Analía Mikati, directora de Marketing y Fidelización de DIA Argentina; y Miguel Vedani, director de Operaciones de Fiserv en Latinoamérica Sur, quienes destacaron la importancia de entender el customer journey y mejorar la experiencia del usuario (UX), pero se enfatizó que esto es solo una parte del desafío actual.

Laura Mafud, editora de Forbes Argentina quien moderó el encuentro, propuso que hoy el cliente está más informado, más presente, y demanda más. ¿Cómo los atienden entonces las compañías en tiempos tan cambiantes, donde la IA también toma un rol más central?

Fagalde hizo hincapié en la envergadura de la relación uno a uno con el cliente, reconociendo la riqueza de la experiencia física en comparación con el entorno virtual.

"Para nosotros hoy la relación uno a uno con el cliente es fundamental. El canal virtual de ecommerce lo lanzamos en 2021, pero para zapatillas o botines, el consumidor necesita probarse. Hoy la experiencia física del consumidor es más rica de lo que el cliente puede tener en ecommerce. Pero por otro lado hay una amplia cantidad de perfiles de consumidor. La experiencia del ecommerce debe ser excelente para los que no van a la tienda física".

Resaltó también la necesidad de cerrar la brecha entre la consideración y el conocimiento de la marca, así como la importancia de la consistencia en la comunicación y la relevancia del marketing en un contexto saturado de mensajes: "A mí me pasa que cuando quiero hacer una consulta a un banco y me contesta un bot algo que no quiero, digo contestame lo que quiero, me desespero. Creo que hay un camino muy largo para recorrer para tener la misma experiencia con una tienda física".

Mikati, por su parte, destacó la necesidad de personalización y practicidad en la experiencia de compra, ejemplificando con el programa de fidelización de DIA Argentina.

"Para nosotros una experiencia de compra debe tener personalización y practicidad. Nuestro programa de fidelización, con 12 años en el mercado, se basa en tener los datos de compra de los clientes y analizarlos, segmentarlos, para ver cuáles son sus necesidades y gustos para ofrecerles cupones de descuentos personalizados".

Para ella, cada cliente es un mundo y quiere tener su propia experiencia. Pero en el supermercado la practicidad es clave.

Explicó cómo la diversidad de canales de comunicación, incluidas las redes sociales, plantea desafíos y oportunidades para una interacción más cercana con los clientes, enfatizando la importancia de escuchar y responder a sus necesidades.

"Siempre buscamos la oportunidad de mejorar. Ese feedback se baja directamente a los gerentes de tienda para mejorar. Los datos son los que nos dan ese conocimiento y esa escucha. Si yo sé qué compra el cliente, o cuándo, puedo sacar conclusiones y ofrecerle lo que requiere", explicó.

Por eso, pronto van a incorporar modelos predictivos que permiten, en este volumen enorme de datos, poder detectar qué producto es el que más le interesa al consumidor y que se adaptan a su patrón de consumo.

En sintonía, Vedani subrayó la importancia de adaptarse a las necesidades individuales de cada cliente, evitando imposiciones unilaterales: "La IA es una nueva herramienta, pero no es el único camino. Cada cliente necesita un traje a medida. Muchos clientes van a utilizarla mucho, y otros muy reticentes a ese cambio. Uno tiene que estar preparado. Lo peor que podés hacer es imponer".

Explica que la empresa tiene un millón y medio de contactos por mes, y allí radica la importancia de tener una solución para cada necesidad.

Comprender y adaptarse a las expectativas cambiantes de los clientes, utilizando herramientas como la inteligencia artificial y los datos para personalizar las experiencias y mantener la satisfacción del cliente en un mundo empresarial en constante evolución es posible. Pero no hay que tomar datos aislados, remarcó Vedani. Y mencionó el Net Promoter Score, una herramienta que propone medir la lealtad de los clientes de una empresa basándose en las recomendaciones: "El NPS te da información, pero lo importante es qué hacer con ella. Si lo único que hace es mostrar un indicador, es muy cortoplacista. Hay que lograr una retroalimentación efectiva para mejorar continuamente".