Yahoo Finanzas La nueva estrategia de Walmart para ganar más dinero: publicidad en todas partes
Los clientes de Walmart se encontrarán próximamente con un nuevo pasillo de compras. No serán anaqueles con más juguetes, comida congelada o ropa de verano, sino publicidad de terceros, pura y dura.
Estará por todas partes y será imposible de evadir: los anuncios de marcas serán proyectados en las pantallas del autopago y los televisores en exhibición, sonarán como música de fondo en la emisora radial de la tienda, y patrocinarán stands para que los clientes prueben nuevos productos en primera persona.
“Capte la atención de los clientes con una ubicación premium en miles de pantallas de TV en tiendas en todo el país. Así podrá promover e influir activamente entre los clientes de Walmart mientras toman decisiones de compra”, dice el sitio web de Walmart Connect, negocio de publicidad del minorista.
La compañía incluso promete a sus socios utilizar datos de medición de circuito cerrado para “verificar cuándo los anuncios en la caja de autopago influyen en una compra posterior en nuestras propiedades digitales o la próxima vez que ingresan”.
Walmart también venderá a los anunciantes espacios interiores y estaciones de muestreo para eventos patrocinados, que en un principio atraerán a los consumidores con muestras gratuitas.
Solo en los Estados Unidos, alrededor de 139 millones de personas visitan las tiendas Walmart y su sitio web o aplicación cada semana. Por contraparte, existen más de 150 socios de Walmart que estarían más que dispuestos a ubicar sus anuncios publicitarios en la tienda, según datos de la web de análisis PartnerBase.
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Walmart gana US$ 2.700 millones por publicidad de terceros
Para Walmart, vender espacio publicitario a sus socios es otra forma de capitalizar el enorme alcance de la empresa y expandirse a negocios de mayor margen. La cadena multinacional tiene casi 4.700 tiendas en todo EEUU, y aproximadamente el 90% de los estadounidenses viven a menos de 16 kilómetros de una.
Las matemáticas no mienten, es posible que se trate de una estrategia perfecta. La publicidad genera una pequeña porción de los ingresos generales de Walmart, con US$ 2.700 millones en el año fiscal más reciente, que cerró a fines de enero.
Si bien CNBC señala que eso es menos del 1% de los ingresos anuales totales de Walmart, la publicidad se está convirtiendo en un motor de crecimiento cade vez más significativo para la el minorista más grande del mundo.
El CEO Doug McMillon dijo a principios de este año que espera que las ganancias de la compañía crezcan más rápido que las ventas en los próximos cinco años, impulsadas en parte por negocios de mayor margen, incluida la publicidad.
Datos del mismo año fiscal indican que el negocio de publicidad de terceros (retail media, en inglés) de Walmart creció globalmente casi un 30%, mientras que los ingresos por Walmart Connect en EEUU aumentaron alrededor de un 40%.
Para atraer más anuncios de terceros a sus tiendas, la compañía planea disponer de aproximadamente 170,000 pantallas digitales, así como anuncios de radio de 30 segundos que estarán disponibles para los proveedores a finales de este año.
Las estaciones de muestreo ahora pertenecerán a los anunciantes y serán combinadas con otros formatos de marketing que puedan ejecutarse al mismo tiempo para lograr una campaña más completa (como la colocación estratégica de códigos QR).
Walmart ya probó la venta de estaciones de muestreo en Dallas-Fort Worth y, tras los resultados, planea ofrecer la opción en más de 1.000 tiendas en todo el país para fines de enero.
Retail media, una industria de US$ 45.000 millones
Ryan Mayward, vicepresidente sénior de ventas minoristas de medios de Walmart Connect, dijo que la publicidad se insertó en las tiendas “de una manera muy deliberada y cautelosa” después de saber cómo responden los compradores a los anuncios en Internet.
“Es un momento publicitario complementario”, dijo Mayward. “Te está ayudando a hacer conexiones entre dos productos diferentes y decidir que tal vez necesites esa segunda cosa”.
Retail media, la estrategia adoptada por Walmart, va de camino a convertirse en una industria de US$ 45.000 millones este año, un 20% más que el año anterior, según la investigadora de mercado Insider Intelligence. Se estima que el crecimiento acelere en los próximos años y alcance alrededor de los US$ 106.000 millones en 2027.
Ahora queda esperar si la furia por el retail media no terminará convertida en un arma de doble filo para el minorista. Son varios los estudios académicos que muestran una relación directa entre la exposición a la publicidad y el nivel de bienestar que experimentan los consumidores.
La gente odia la publicidad
Un informe publicado en Harvard Business Review y redactado por el profesor Andrew Oswald de la Universidad de Warwick sentencia que “la publicidad nos hace infelices”, después de evaluar su interacción con la vida de más de 900.000 personas de 27 países, entre 1980 y 2011.
“Cuanto mayor era la inversión publicitaria de un país en un año, menos satisfechos estaban sus ciudadanos un año o dos después”, concluye el estudio.
Un análisis de 2019 de The New York Times señala que, a medida que los anunciantes bombardean a los consumidores en plataformas como Twitch, Facebook, la televisión, vallas publicitarias y más, los consumidores intentan escapar, suscribiéndose a bloqueadores de anuncios y servicios de suscripción.
“La gente odia la publicidad”, dijo Joanna Coles, ex directora de contenido en Hearst, durante una conferencia de la Semana de la Publicidad en Nueva York. “Y todos los anunciantes son defectuosos”, afirmó.
La industria lucha por adaptarse a nuevas tecnologías, pero algunos no creen que están a la altura, según un informe separado de GroupM, el brazo de compra de medios del gigante publicitario WPP.
“Con los cambios en los hábitos de visualización, las impresiones comerciales en los medios más visibles y de mayor atención están en caída libre en todo el mundo”, escribieron investigadores de GroupM. “El problema es universal, y si el comportamiento visual de audiencias más jóvenes es un presagio, las cosas no mejorarán”.
