Las marcas nos hablan con su propia voz

Tratá de recordar con precisión la forma de la nariz de tu mejor amigo o tu jefe. Ahora intentá recordar su voz… La voz es un atributo de personalidad fascinante, tan único, que podemos identificar y con mucha claridad. Pensemos en seres queridos, por ejemplo, y en qué tan fácil nos resulta recordar su voz, más allá del sonido. Podemos recrear mentalmente el modo en que las personas hablan, formas, gestos, estilo y sus varios tonos según su humor o el tipo de conversación.

Pero, ¿te diste cuenta que las marcas también te hablan? Cada vez más, las marcas eligen un outfit, adoptan una voz y salen al mundo a expresarse con un estilo propio. Muchas de ellas, con el desafío extra de competir en un entorno mayormente digital. Díganme si no es una contienda apasionante, aquella en que las palabras y las imágenes se erigen como principales armas. Diferenciarse, empatizar y fidelizar se vuelven claves para alcanzar el éxito comercial.

Ilustración: @sr.junco

Casi sin excepción -más tarde o más temprano- las grandes compañías entienden que deben dotarse de atributos de personalidad que les permitan conectar con sus audiencias; como si fueran una persona. Actualmente interactuamos con las marcas en muchos más puntos de contacto que en cualquier otro momento de la historia. Y nada indica que haya vuelta atrás. 
Brand voice (voz de marca) es la manera en que las marcas comunican. Es la esencia que define y representa a una marca en toda palabra dicha, escrita o sonora, a través de cada canal de comunicación. Hay marcas con voces dulces, serias, provocadoras, elegantes, inspiradoras. Apuesto que no vas a encontrar a Coca Cola hablando desde la melancolía o a Nike victimizándose. Y es que estos gigantes del marketing cuidan la coherencia de su brand voice en los más impensados detalles.
Para Almudena Clemente, directora de la academia de branding española Masterbrand, todas las empresas, sin importar su tamaño, alcance o escalabilidad, tienen la oportunidad de hacer de su marca un activo estratégico, al servicio de los objetivos de negocio. "Definir los ingredientes de marca básicos, desde el posicionamiento, la identidad visual o verbal facilitará la tarea de ser más relevantes y creíbles para nuestras audiencias" amplia.

La mayoría de los emprendedores reconocen la relevancia de invertir en la creación de un logo o una identidad visual. Sin embargo, todavía existe la necesidad de evangelizar sobre la importancia del brand voice, reflexiona Almudena. "La creación de un brand voice capaz de trasladar de forma intuitiva nuestro posicionamiento y personalidad de marca, hará que nuestras comunicaciones y la experiencia a lo largo de todo el journey sean más impactantes, empáticas y memorables, pudiendo convertirse en un vector de diferenciación muy eficiente."

Lemon y su obsesión por el tono

Tal cual lo entendieron en Lemon, la billetera crypto con más de 2 millones de usuarios en  Latinoamérica. "El tono de Lemon es ácido, informal, divertido; te habla como un amigo que sabe de criptomonedas un poco más que vos y te lo va revelando", nos contó Alejo Blasco, líder de comunicaciones de la fintech. Recuerda que no necesitó convencer al founder y CEO, Marcelo Cavazzoli quien, a sus 27 años, ya entendía la importancia de aprovechar todos los puntos de contacto para crear una marca potente y acompañar a cada producto con su propia narrativa. "Cuando me sumé, Lemon estaba arrancando así que armamos toda la identidad de marca desde cero y fuimos iterando. Empezamos teniendo muy claro lo que no queríamos ser", reflexiona Alejo. Hoy, Lemon usa su voz y tono para difundir contenido educativo acerca del mundo crypto, pero además genera conversaciones en sus redes sociales. Participa en los debates como un miembro más de la comunidad que se creó a su alrededor. Dialoga sobre temas que hacen al día a día de su público como fútbol, clima o inteligencia artificial. Para esta startup, cuidar la coherencia y cada detalle de la brand voice desde adentro es tan clave, que todas sus comunicaciones, diseño, PR y prensa la manejan internamente un equipo de 12 personas.

Caso Lemon: tono de voz en textos de update de la app en AppStore y PlayStore

Con voz y propósito

La consultora especialista en branding para startups, Funka Brands, estrenó hace días el caso SquadS Ventures, un company builder que buscó asesoramiento profesional desde la instancia del naming. "No podemos trabajar una marca sin entender su negocio, sus públicos, sus puntos de dolor. El proceso siempre incluye entrevistas, benchmark, investigación y análisis de datos, que sirven al equipo como materia prima a la hora de desarrollar una marca gráfica o una brand voice", dice Santiago Ferreyra, CEO de Funka. Definir desde cero la identidad corporativa, abre un mundo de oportunidades creativas y permite jugar en conjunto identidad visual y verbal. 
Diego Noriega, Co-founder de SquadS, acompañó de cerca el proceso. "Nuestro propósito es maximizar la cantidad de éxitos de los emprendedores en Latinoamérica. Por eso el equipo, la agilidad, rapidez, alineación, las misiones, son atributos de nuestra marca que Funka detectó y tradujo a elementos gráficos". María José Rodríguez, directora creativa de la agencia, cuenta que tomaron visualmente el camino de las tácticas y lo representaron con los típicos rayones, flechas, círculos, cuya función excede lo estético para volverse aliados a la hora de enfatizar los mensajes.

La voz de SquadS ventures invita a combatir el fracaso de los emprendedores con un tono desafiante e inspirador.

¿Cómo trabajar la voz de una marca?

El estilo y tono de una marca no son algo que pueda o no existir. Existen. Es una falacia creer lo contrario solo porque nadie se ocupa de ellos. Algunas empresas dejan que su identidad verbal se exprese sin intervención, fluctuando según quién redacte el anuncio, postee en redes o desarrolle la web. Sí, huele a peligro.  

Detrás de cada marca exitosa hay poca magia o improvisación. Tanto la mercadotecnia como las comunicaciones deben respetar procesos, aplicar metodologías, medir, evaluar, recalcular. 
Como en casi todas las derivadas del branding, el camino para definir un posicionamiento, identidad o cultura sigue los mismos pasos, sin importar el tamaño o sector de la empresa que lo lleva a cabo. La directora de Masterbrand lo resume con claridad: "primero hay que atravesar  un proceso de diagnóstico en el que se analiza la competencia, las audiencias y la compañía hacia dentro. Luego, toca extraer de este análisis un territorio estratégico potente desde el cual competir para, finalmente, dar vida al mismo a través de la identidad visual, verbal, actitudinal e incluso sensorial (branding sonoro u olfativo). Respetar el orden, sin saltarse los pasos, es clave para cualquier compañía que quiera optimizar sus recursos comerciales, y sacar el máximo partido a cada dólar, euro o peso invertido", concluye Almudena Clemente.

La identidad verbal, entonces, debe construirse sobre la base de una profunda comprensión de la realidad y el entorno que rodea a la marca. Trabajada profesionalmente, se refleja en un estilo y adopta un tono de voz cuyos matices son funcionales a los objetivos de la compañía. 
El resultado final de este trabajo de branding se plasma en lo que se conoce como Manual o guía de estilo. Para que este documento cumpla su misión, debe volverse el talismán de cada persona que esté involucrada en la creación de mensajes de una marca. Y no aplica exclusivamente para comunicaciones externas. Todo lo contrario.   

Voz de marca hacia adentro 
"Creemos que el cliente interno es un consumidor. Y así como las marcas deben enamorar, emocionar y ser aspiracionales para sus consumidores, las empresas deben hacer lo mismo con sus colaboradores" sostiene Carolina Doldán, Founder de Change Agency. La agencia especialista en gestión de cultura interna, afirma que las personas perciben un único mensaje de la compañía, uniendo todo lo que reciben de la organización. "Si bien las audiencias de las marcas son múltiples, la comunicación es única. No la dividimos en nuestra mente en interna o externa. Por eso, en lo que a colaboradores respecta, el tono de voz es clave: construye valores, comunidad y sentido de pertenencia. Más ahora, cuando la batalla por el talento se agudiza, la voz de una marca es uno de los factores que definen qué tan atractivo es un lugar para trabajar", reflexiona. Nestlé es uno de los clientes que confía en Change Agency para guardar la coherencia en el tono que usan para todas sus audiencias. Carolina lo define como "cercano, humano y respetuoso", y resulta genuino imaginar a Nestlé de esa manera.

Almudena llama la atención sobre un error frecuente entre las startups y emprendedores: caer en las modas. "Que toda nuestra competencia hable de forma graciosa, cercana, rebelde no es un motivo suficiente para imitarlos. Analizar y entender cuál es el mejor posicionamiento y personalidad de marca es imprescindible para encontrar un hueco en el mercado desde el cual competir de forma eficiente, en función de nuestras fortalezas, y no de las ajenas."

Cierro con esta reflexión y que se arme el debate: anímense a disgustar solo a las personas correctas.

*La columna fue escrita por Mariana Luna, consultora de comunicaciones y Partner en Funka Brands