Marcas tótem: por qué los valores de las empresas no solo deben ser proclamados, sino también vividos

El 28 de mayo, los líderes y expertos de la industria del marketing y la comunicación se congregaron en el Forbes CCO & CMO Summit. Este evento gratuito reunió a los principales actores del sector para discutir las tendencias que actualmente dominan el campo, así como las herramientas esenciales para el éxito empresarial.

La jornada comenzó con una entrevista destacada a Andy Stalman, cofundador y CEO de TOTEM Branding, quien ofreció una visión detallada sobre las transformaciones en el marketing y la comunicación. Stalman, conocido como "Mr. Branding", comenzó la conversación abordando el concepto de "marcas tótem", una idea central en su enfoque hacia la creación y gestión de marcas en el mundo actual: "Se está dando una circunstancia extraordinaria en el mundo en donde casi todo lo viejo está muriendo y casi todo lo nuevo está naciendo. Y justo en el medio estamos todos nosotros ahora".

Según Stalman, este cambio no se limita a la comunicación y las marcas, sino que abarca la política, la economía, la geopolítica y la manera en que nos relacionamos, compramos y vendemos.

El concepto de marcas tótem surge entonces como una respuesta a esta transformación paradigmática. De acuerdo a Stalman, "cuando hay un cambio tan profundo, surgen cambios que se manifiestan de manera explícita. Una nueva vanguardia de marcas, que yo llamo las marcas tótem, está emergiendo. Estas marcas han entendido que la neutralidad ha muerto y que los valores y el propósito deben ser vividos y no solo proclamados".

Las marcas tótem se destacan por su coherencia entre lo que piensan, sienten, dicen y hacen. "Han entendido las demandas de las sociedades. Han entendido que hay causas que no se pueden ignorar y que la diversidad, la equidad, la inclusión, la ética, la cultura y el talento tienen que estar en la agenda diaria y en la acción diaria de todas estas organizaciones", explicó Stalman.

Estas marcas no se limitan a grandes corporaciones; un deportista, un club de fútbol o incluso un club barrial pueden ser tótems, abriendo una nueva dimensión esperanzadora y comprometida para la sociedad. Al ser consultado sobre ejemplos concretos de marcas que encarnan estos principios, Stalman mencionó a Patagonia: "Es un ejemplo que casi todo el mundo menciona por la coherencia de su fundador. Incluso pudiendo renunciar a ingresos económicos, han sido consistentes con su propósito". Stalman también citó su propia empresa, TOTEM Branding, como una organización comprometida con unir a las personas a través de marcas.

La conversación se centró luego en el desafío de transformar empresas ya existentes para alinearse con estos valores. "Todo tiene que ver con la conciencia y la visión de las cosas. La distancia entre lo que tu marca es hoy y lo que quiere ser mañana no es lo que dice, es lo que hace", enfatizó Stalman. La transformación requiere una revisión profunda del propósito, los valores, el talento y el liderazgo de la empresa.

Las nuevas exigencias a las marcas por parte de la sociedad harán que deban adaptarse o morir: "Algunas quedarán en un rol destacado y otras irán desapareciendo tranquilamente porque han elegido no cambiar pensando que cambiar era caro, cuando en realidad no hacer nada es lo más caro de todo".

La neutralidad, según Stalman, ya no es una opción viable en el mundo actual. "No posicionarse también es posicionarse, y casi siempre es tomar partido por el malo, no por el bueno. Las marcas que tienen claridad sobre lo que son, lo que representan y lo que se espera de ellas tienen que tomar partido", afirmó.

Este posicionamiento, sin embargo, debe ser auténtico y coherente con las acciones para evitar caer en prácticas de "greenwashing" o "social washing", utilizadas por algunas organizaciones para presentarse como respetuosas con el medioambiente o a nivel social, con el objetivo de ocultar prácticas perjudiciales que ellas mismas llevan adelante.

La tecnología y la inteligencia artificial también fueron temas clave en la entrevista. Stalman subrayó que la verdadera transformación no es digital: "No estamos atravesando una transformación digital, estamos atravesando una transformación humana, cultural, de nuestro mindset". En su opinión, las herramientas digitales deben ser vistas como facilitadores, pero el cambio profundo reside en las personas y en cómo manejan estas herramientas: "Las empresas son personas, las marcas son personas, los empleados son personas, los clientes son personas. Si queremos llegar mejor, más rápido y más fuertes al futuro, más que entender de tecnología, tenemos que empezar a entender de personas y después utilizar la tecnología, ya sea para conectar personas, para elevar personas, para inspirar personas"

Con respecto al futuro de las marcas, Stalman es optimista: "Es muy esperanzador y positivo gracias a esta vanguardia de marcas tótem. Estas marcas están presentes en organizaciones de todos los tamaños y en diversas áreas, uniendo a las personas y creando un impacto positivo".