Publicidades, deportes y nuevos formatos: los límites entre el streaming y la TV lineal, cada vez más difusos

Llega ese momento del año que en EE.UU. se conoce como "Upfront", en el que básicamente las grandes cadenas de TV lineal (canales como FOX, NBC, ABC y otros) compran y venden publicidad televisiva con meses de antelación. La novedad es que, si en los últimos años las compañías de streaming se sumaron a esta puja, en un panorama cada vez más competitivo pero también en el que por momentos prima la subscription fatigue, este 2024 las empresas vienen por todo. Es que el modelo de negocio está cambiando también.

Para tener una idea, el streaming representa el 37% de la visualización de televisión en EE.UU., mejor que la TV abierta o por cable, según datos de Nielsen. Por lo tanto, las presentaciones de mayo de las empresas de medios para atraer compromisos de ventas de publicidad para la temporada televisiva 2024-25 se hicieron eco de este cambio con Prime Video de Amazon y Netflix uniéndose a las festividades anuales presencialmente por primera vez. Es decir, celebrando sus propios eventos de promoción de ideas y novedades, en muchos casos con las estrellas más destacadas de cada señal y con sus respectivos caballitos de batalla televisivos.

Qué se viene en la nueva temporada

Netflix, por ejemplo, espera mantener a sus más de 260 millones de suscriptores volviendo una y otra vez gracias a su oferta de series. Como lo hiciera en su momento con productos aclamados por la crítica como House of Cards u Orange Is the New Black, el gigante sigue apostando a blockbusters como El juego del Calamar (la serie más vista en la historia de la señal) o las nuevas temporadas de Strangers Things, Bridgerton o Wednesday, sumadas a una selección más boutique pero que por momentos comanda la conversación cultural, como Ripley o Bebé Reno.

Por su lado, Max (ex-HBO), que se unió con Discovery para lo que hoy es Discovery+ (dueños además de todo el catálogo de films de Warner Bros), apuestan en materia de series a conquistar o retener a sus jóvenes audiencias con hits de la última temporada como House of the Dragon y la muy bien recibida The Last of Us. Y también tiene a los films Dune, parte uno y dos, exclusivos de la plataforma.

Disney+, que tiene en su poder el catálogo completo de Marvel, Pixar y Star Wars, se la juega por las series originales como Andor y Loki. Hasta qué punto es importante desagregar en el éxito de una señal el catálogo de IP preexistente, sobre todo si se trata de películas o series, que la película más vista de Disney+ en 2023 fue Moana, con casi 12.000 millones de minutos vistos, según Nielsen. Bluey triplica ese total con 44.000 millones de minutos vistos.

Finalmente, Prime ya anunció de la mano de Reese Witherspoon una serie-precuela de Legalmente Rubia, la segunda temporada del éxito Fallout y de la serie de Donald Glover, Mr. and Mrs. Smith, y una nueva en desarrollo sobre Tomb Raider.

Quizás los dos players del streaming más parecidos entre sí (por cómo empezaron, uno un negocio de video rentals y el otro un sitio de compras online) sean Netflix y Amazon, que sin contar con catálogos previos muy extensos se han especializado en producir contenido propio con distintos niveles de prestigio y apelando a una gran variedad de públicos, volviendo a las series el fetiche y logrando hasta nominaciones a premios en la industria del cine, además de operar como productoras de numerosos films indie y mainstream desde hace varios años. Por eso este año tanto Max como Netflix, Prime (Amazon) y YouTube participaron del festival de upfronts , porque el streaming ahora también va a competir por los mismos auspiciantes que la TV tradicional.

¿Avanzando hacia un modelo pago?

Si el problema de la facturación para el streaming viene haciéndose notar los últimos años de crecimiento desmedido de algunas empresas, pero también la aparición de mayor competencia por la atención del usuario promedio con la cantidad de opciones, e inclusive otras plataformas de redes sociales (YouTube, Tiktok), algo que algunos servicios comenzaron tímidamente a explorar fue la publicidad en sus canales. Tal vez uno de los primeros en experimentar con esta estrategia fue YouTube (que hoy ofrece una versión premium sin publicidad), que obtuvo más de US$ 31.000 millones en ingresos publicitarios el año pasado.

Ahora, por primera vez, Amazon está avanzando esta temporada con la esperanza de aprovechar la audiencia de Prime Video (con publicidad paga) para robar participación de mercado a los canales tradicionales. Así, Prime Video adicionó un nivel de publicidad que se considera "el cambio más significativo en el mercado de publicidad televisiva desde que surgió el streaming". Este servicio nuevo de Prime llega a 115 millones de espectadores al mes en EE.UU.. "Al introducir anuncios en Prime Video, hemos creado el servicio de transmisión premium con publicidad más grande del mundo", dijo Alan Moss, VP de Ventas Globales de Publicidad de Amazon.

"Entraron, destruyeron la televisión comercial y ahora, ¿qué te quieren vender? Publicidad en televisión", bromeaba el comediante y presentador Jimmy Kimmel en la presentación del upfront de Disney. Bromas a un lado, el avance hacia servicios de publicidad en los principales canales de streaming podría no estar tan lejos. Sobre todo si se observan políticas recientes más conservadoras que generaron bastante disgusto en las audiencias, como las políticas para evitar compartir contraseñas que implementó Netflix.

Los deportes, el último bastión de la TV lineal

"No creo que las cadenas estén haciendo tanto esfuerzo y poniendo contenido de calidad en estos canales lineales como hace cinco o 10 años. Si no tuvieran este legado de décadas detrás como plataforma publicitaria, si esto fuera algo completamente nuevo, recibirían muy poco apoyo de los anunciantes. Se llama legacy media por una razón", publicaban en el Hollywood Reporter de forma contundente.

Si la televisión lineal ya estaba herida de muerte, una de las pocas cosas manteniéndola con vida son los deportes, lo que en América del Norte puede ser la NFL o la NBA, pero en el resto del continente es el fútbol televisado, cualquiera sea la liga de la se hable. También se podrían adicionar algunos fenómenos locales, como los talk shows en EE.UU., las noticias o los eventos de espectáculos en vivo como premiaciones, aunque este año algunas entregas históricas de premios como los SAG se pudieron ver en plataformas como Netflix. Una jugada osada. ¿Será este el único avance sobre territorio considerado propiedad de la vieja TV?

Todo parece indicar que gigantes como Netflix también van a empezar a avanzar sobre la oferta deportiva, revelando que albergaría los próximos partidos de fútbol de la NFL el día de Navidad. Amazon, por su parte, realizó un acuerdo con Thursday Night Football (TNF) y Disney ya tenía ESPN.

"Los eventos deportivos no son espectáculos, pero a medida que los servicios de streaming se transforman en algo más parecido al cable, ofrecen pausas publicitarias más cómodas que las que ofrecen las películas. Alrededor del 40% de los suscriptores de Netflix ahora están inscritos en modelos con publicidad y la compañía tiene una gran cantidad de contenido compatible con publicidad para ofrecerles", explicaba la revista Wired.

¿Podrán los servicios de streaming convertir al público de deportes más tradicional en nuevos y fieles clientes? ¿Será la publicidad deportiva suficiente para sostener o para la tan ansiada recuperación de la publicidad televisiva lineal? Sobre esto último algunos especulan que no, e incluso acusan a las empresas de medios tradicionales de aumentar tanto los precios de los deportes para compensar la caída del entretenimiento.

YouTube, rara avis

En medio de todo esto, YouTube sigue creciendo, beneficiado, entre otras cosas, por dinámicas de consumo hoy en alza en las preferencias de las nuevas generaciones criadas a base de TikTok y reels de Instagram: videos de corta duración. Hoy, la gente sigue prendiendo la TV, pero los hábitos en el living van renovándose: YouTube es el número uno en tiempo de reproducción de streaming en EE.UU..

Por otro lado, la empresa también rige las tendencias creativas y las nuevas formas del viewership, con programas como el de "Creadores" que inclusive se pide que debería ser considerado para los Emmy. "Si los espectadores no discriminan entre estas categorías, los Emmy tampoco deberían hacerlo", se lamentaba el director ejecutivo de YouTube, Neal Mohan.

El evento Brandcast de la compañía tuvo a estrellas como Billie Eilish. ¿La idea? Hacerles un lugar a los creadores, no las producciones de Hollywood, ya que ellos son el futuro. Todo un paradigma diferente en materia creativa y de innovación de contenidos. El número de creadores destacados cuya mayor parte de su tiempo de visualización proviene de la televisión aumentó más del 400% en los últimos tres años. "A las personas les encanta ver a los creadores tanto como les encanta ver los medios tradicionales", dicen. ¿Los creadores son el nuevo Hollywood? Pronto lo averiguaremos.