Propósito, colaboración, innovación y desafíos: una charla entre un CEO y un publicista

Son cliente y agencia. Quilmes , con su marca Andes, tiene como agencia de publicidad a New London , fundada por Carlos Bayala en Europa luego de su paso por Madre, la agencia que tuvo durante varios años en Argentina. Se conocen desde hace más de 15 años cuando Martín Ticinese , hoy número uno de Cervecería y Maltería Quilmes, manejaba el departamento de Marketing de la compañía.

Son, además, una de las empresas más relevantes de Argentina con un amplio abanico de marcas en el sector bebidas y el publicitario se convirtió en los últimos 10 años un rockstar de la comunicación luego de conseguir que la NASA definiera un presupuesto para comunicación y lo eligiera como consultor, se involucrara en el proceso de paz de Colombia y, a otra escala, desde la pandemia, inauguró un ciclo de charlas gratuitas abiertas a la comunidad denominadas Bayala Gratis que se convirtieron en un espacio de reflexión obligatoria para quien disfruta el debate sobre el marketing, la comunicación y la publicidad.

De visita a Buenos Aires, Bayala se reunió con Ticinese y Forbes Argentina se sumó al diálogo para hablar de la actualidad de las marcas, las audiencias y la comunicación.

¿Cómo observan la nueva realidad argentina?

Bayala: Existe una mezcla de ansiedad y necesidad de entender cómo seguirá la situación. Al intentar comprender los cambios recientes en Argentina, me recordó a un terremoto , no por lo positivo o negativo, sino por la magnitud del cambio. Actualmente, seguimos experimentando las réplicas de ese cambio. Todos nos sentimos desafiados a comprender y reaccionar ante esta nueva realidad.

Ticinese: Al gestionar marcas regionales y globales, es fundamental analizar cómo se perciben las diferencias, la incertidumbre y el temor en distintos contextos. Cada región enfrenta su propia incertidumbre y rumores, pero es crucial entender cómo conviven con nuestras propias incertidumbres al planificar estrategias de marca y negocios.

¿Qué lecturas hacen del comportamiento de las marcas y las audiencias en este nuevo escenario?

Bayala: Comparo nuestra situación con la vivida por ciudades bombardeadas durante la 2° Guerra Mundial, como Londres. En lugares donde se experimentaron crisis físicas de gran magnitud, la sociedad ha desarrollado una resiliencia notable. Aunque no pretendo minimizar la realidad de las crisis en Argentina, estas han sido, en gran medida, psicológicas y sociales, dejando profundas huellas en nuestra sociedad. En Argentina, hemos atravesado tragedias significativas en las últimas décadas, como la Guerra de Malvinas, que, aunque no se vivió directamente en las ciudades, dejó una marca indeleble . En comparación, países que han sabido enriquecerse a pesar de no estar en el centro de las crisis globales muestran una sociedad menos afectada, aunque actualmente enfrentan crisis políticas que les han generado cierta apatía. Sin embargo, en Argentina, la sociedad permanece alerta y despierta ante los desafíos.

Ticinese: La combinación de nuestra capacidad de respuesta y la calidad de nuestro capital humano y creativo es notable. A pesar de las adversidades, la sociedad argentina muestra una vitalidad y un ingenio que son fundamentales para enfrentar y superar las crisis.

¿Y cómo observan a la sociedad y el vínculo con las marcas?

Bayala: En Europa lo que vemos es que la crisis política gigante del mundo los está cansando y desanimando. Aunque se están dando algunas pequeñas señales de alerta sobre los peligros, no está pasando lo mismo aquí. En Argentina la sociedad no es apática , está despierta en esta época. Más allá de las definiciones particulares de cada uno, según su ideología, está despierta. Y eso mantiene en alerta a las marcas

Ticinese: Más allá de Quilmes, todas las marcas que tengan al consumidor en el centro tienen que encontrar la forma de estar cerca de los consumidores. Sabemos que estamos pasando por un momento bien delicado y de muchos desafíos, y las marcas tienen que atraer, retener y seducir clientes. Por eso en ese camino las marcas tienen que hablar y tienen que estar cerca. En el caso de Quilmes, decidimos ser protagonistas y por eso hace unas semanas lanzamos el Pacto Quilmes que no es más que acercarnos a los consumidores con una propuesta de valor. Hay una frase que decimos: estamos desde hace 130 años. Y ahora resaltamos: ¿cómo no vamos a estar ahora?

¿Por qué la marca decide estar de esta manera?

Ticinese: El Pacto Quilmes es la forma en el cual la marca demuestra que está cerca de los consumidores con dos propuestas: una, mantener los precios fijos durante tres meses, y la otra la llamamos blanqueo de envases, que apunta a reciclar todos los envases que están vacíos en las casas. Los consumidores pueden canjear cuatro envases vacíos por una cerveza gratis. Cuando vemos el mercado, el principal punto de tensión que tiene el cliente es la inflación. Con los precios fijos estamos asegurando que desde nuestro lado vamos a contribuir con la no inflación. El otro punto de tensión es que el 82% de los consumidores dice que "eligen sus marcas favoritas, siempre y cuando tengan promociones". Entonces, esas son formas de estar en los momentos desafiantes en donde toda la sociedad está tratando de hacer cuentas y ver cómo llega a fin de mes para poder estar con las marcas de buena calidad.

Bayala: Podemos decir también que hay toda una discusión en el mundo del marketing, desde el mundo empresario y de la comunicación sobre este bendito tema, que debate si las marcas tienen o no tienen que pronunciarse respecto de grandes temas sociales. Y yo diría que por supuesto, estaría buenísimo siempre y cuando estén convencidos de lo que están diciendo, siempre y cuando eso represente la verdad de alguien, no la verdad de algo. Y como hoy la mayoría de las empresas son entes abstractos que no son de nadie, que son de una burocracia o de una determinada corporación, y con esto no estoy criticando el hecho de que eso ocurra, solo estoy diciendo que eso invalida a muchas organizaciones a decir "Che, ¿quién manda acá?". Entonces, si tenés empresas con un líder o un liderazgo muy claro que defiende determinados valores o una herencia de esos valores, ya sea familiar o ya sea fundacional, muy, muy clara respecto de determinada idea, que lo sostenga e incluso que lo tenga en honor a quienes fundaron la compañía tiene sentido y tiene legitimidad. El problema que estoy viendo hoy es que hay mucho alquiler de tema. Se toma un tema por una temporada porque está de moda, como quien alquila carpas en un balneario y luego ese tema se agota, pasa de moda y no te sirve para el negocio de este año o para el business plan de los próximos tres meses. Y eso es tremendamente perjudicial, no solo para las compañías que hacen mal negocio haciendo eso, sino para todos como humanos.

Desde la perspectiva de una empresa y una agencia de creatividad, ¿qué atributos deberíamos potenciar para lograr mejores resultados?

Ticinese: Desde mi lado, la capacidad de adaptación, creatividad y capital humano que hay en Argentina es única. Eso, combinado con mejor planificación, podemos ser imbatibles . Y le sumaría la consistencia que a veces nos falta, porque vamos mucho de un lado para otro, somos muy pendulares, y eso no ayuda. Si seguimos sin encontrar el rumbo, otros van a hacer las cosas mejor que nosotros.

Bayala: Me identifico con lo que dice Martín. Hay algo que está pasando, independientemente de los gobiernos, que ocurre en paralelo, y es esta movida gigantesca que involucra la música urbana y el streaming de esa música, la transferencia de datos culturales, no de datos de bits y demás, sino de transferencia de data cultural. Es algo fenomenal, tiene fuerza y tiene un origen autóctono, misterioso. Observo cómo es la radio en Inglaterra, que es un medio muy fuerte respaldado por la BBC, y veo la potencia que tiene el radio streaming acá en Argentina y ni por casualidad existe ese fenómeno en Europa. En Argentina se derrumbaron las instituciones mediáticas que se habían ganado el corazón de los argentinos, y por eso veo con muchas admiración y fuerza de colaboración este fenómeno de las radios por streaming. Ahí se puede ver que no triunfa el ego, sino que es una victoria de la colaboración, el sentido se crea de forma colaborativa. Es una generación que conquistó a no más de un 10% de la audiencia y por eso tienen mucho para ganar todavía. Se ayudan, no por conveniencia sino porque naturalmente hay colaboración para crear contenido. Y el correlato en la música es lo que se llama featuring, que no es más que hacer música en forma colaborativa. En la música para jóvenes prácticamente no hay más lo que se llamaba antes un álbum, ahora son todas colaboraciones y eso simbólicamente es muy poderoso porque se mezclan generaciones, ideologías y géneros musicales.